สูตรลับ Growth Hacking ไม่ต้องใช้เงินโฆษณาเยอะ ก็ปั้นแบรนด์ให้ Hit ติดชาร์ทได้

ขอบคุณรูปจากหนังเรื่อง The Social Network (2010) - Facebook หนึ่งใน Growth Hacking Platform ที่ประสบความสำเร็จที่สุดในโลก

หยุดยาวช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา แอดไปเดินเล่นที่คิโนะ เห็นหนังสือเล่มนึงน่าสนใจดี เลยหยิบมาลองอ่านๆดูแล้วพบว่า "เฮ้ย แม่งสนุกว่ะ เจ๋งสัสๆ (555+)" เลยกลับบ้านมากดซื้อใน kindle สนนราคา 5.99 เหรียญเอง หนังสือชื่อว่า "Growth Hacker Marketing" เรียบเรียงโดย Ryan Holiday

มานั่งหาอ่านประวัติของพี่ Ryan คนนี้ก็ไม่ธรรมดาเลย อายุ 29 ปีแต่ว่าประสบการณ์ทำงานโชกโชนมากๆ งานหลักคือเป็น media strategist เคยเป็น marketing director ให้กับแบรนด์ดังอย่าง American Apparel งานรองคือเขียนหนังสือหลายเล่มมากๆ อย่าง "The Obstacle is the Way" (2014) ที่ได้รับการแปลมาแล้วกว่า 20 ภาษา และ "Ego is the enemy" (2016) อีกหนึ่งงาน masterpiece ที่เพิ่งออกมาเมื่อปีที่แล้วนี่เอง

ส่วนหนังสือ Growth Hacker เล่มใหม่ยกตัวอย่างแบรนด์ใหญ่ๆระดับโลกที่ประสบความสำเร็จภายในระยะเวลาอันสั้น และ Ryan พยายามจะ crack ว่าแบรนด์เหล่านั้นทำได้อย่างไร ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Instagram, Airbnb, Hotmail, Dropbox, Groupon, Pinterest, Snapchat, Evernote เป็นต้น แบรนด์เหล่านั้นเริ่มด้วยการเป็น start-up ไม่ได้จ้าง agency ช่วยโปรโมทแบรนด์ ไม่ได้ทำโฆษณาใช้เงินเป็นร้อยเป็นพันล้าน (zero marketing budget) ผู้ก่อตั้งบริษัทไม่ได้เรียนการตลาดมาด้วย แต่เค้าเปลี่ยนเงินลงทุนไม่กี่ร้อยเหรียญกลายเป็นระดับ 7-8 หลักภายในเวลาสั้นๆได้ยังไง? เด๋วเรามาลองดูไอเดียของ Growth Hacker Marketing ไปพร้อมๆกันในบล๊อกวันนี้ครับ

Growth Hacking เป็นกลยุทธ์ทางธรุกิจที่เปลี่ยน start-up จาก nothing เป็น something ภายในระยะเวลาอันสั้น 

Growth Hacker (n.) แปลว่า พนักงานที่มีหน้าที่ง่ายๆ (simple job) คือการทำให้ธุรกิจเติบโตด้วยวิธีอะไรก็ได้ที่มีอยู่บนหน้าตัก เปลี่ยนไอเดียให้เป็นผลิตภัณฑ์ ส่วนใหญ่จะมีพื้นฐานการเขียนโปรแกรมด้วยแต่ว่าสกิลนี้ไม่จำเป็นเสมอไป พวกเค้าจะเก่งเรื่องการทดสอบไอเดีย อย่างทำพวก A/B testing เพื่อหาแนวทางในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น

Growth Hacking (v.) คือการโยนทิ้งหนังสือการตลาดแบบเก่าที่เราเคยเรียนมา และเปลี่ยนมาใช้เทคนิคการดึงดูดและได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ (new users) ที่ทดสอบได้ (testable) ติดตามผลได้ (trackable) และขยายให้มันใหญ่ขึ้นได้ไม่ยาก (scalable) ถ้าทำอย่างถูกวิธี users ใหม่ที่เราดึงเข้ามา จะไปดึงคนอื่นต่อให้เรา จากหนึ่งเป็นสอง จากสองเป็นสี่ จากสี่เป็นแปด โตแบบ exponential เป็น mechanics ที่ทำให้แบรนด์เราโตอย่างต่อเนื่อง ไม่ต้องหลับไม่ต้องนอนกันเลย 😝

Growth Hackers ไม่ได้ทำการตลาดเหมือนการโปรโมทหนัง block buster ไม่ได้จัดงาน press release ไม่ได้ซื้อโฆษณาสป๊อตอัดเงินรัวๆ

Mark Wahlberg กลับมารับบทนำในหนัง Transformers: The Last Knight (2017) กำลังจะเข้าฉายแล้ว

Growth Hacker ไม่ได้ทำงานเหมือนกับทีมการตลาดของหนังเรื่อง Transformers (หรือหนังใหญ่เรื่องอื่นๆของ Hollywood) เราไม่ได้ซื้อ spot โฆษณาใน Superbowl เพื่อให้คนทั้งประเทศได้เห็น อัดเงินเป็นร้อยเป็นพันล้าน เพื่อหวังว่าเงินการตลาดและการทำโฆษณาเหล่านั้นจะเปลี่ยนมาเป็นยอดขายตั๋วหนังของเรา ความจริงคือ "ไม่ใช่หนังทุกเรื่องจะประสบความสำเร็จ" อ้างอิงจาก Fusion จำนวนหนังครึ่งนึงในปี 2015 ทำรายได้ไม่เข้าเป้า ขาดทุนค่า production ไปเยอะเลย

ในอุตสาหกรรมหนัง เรื่องการขาดทุนอาจจะไม่เป็นปัญหาใหญ่เท่าไร เพราะค่ายหนังต่างๆปีนึงก็มีทั้งหนังที่ขายได้ดีและไม่ดีปนๆกันไป หนังบางเรื่องที่มันดังตู๊ม ยอดขายก็มาแบบถล่มทลาย อย่าง Fast & Furious 7 (2015) ที่โกยรายได้ไปแบบเกินความคาดหมายมากๆถึง 1,500 ล้านเหรียญทั่วโลก ขณะที่ production cost แค่ประมาณ 190 ล้านเหรียญเอง กำไรที่เกินมาก็เอาไปถัวๆกับหนังที่มันไม่ปังไปก็ได้

แต่ธุรกิจ start-up หรือเพื่อนๆของเราที่เริ่มทำธุรกิจส่วนตัว เค้าไม่ได้มีโอกาสเหมือนกับอุตสาหกรรมหนังที่เพิ่งเล่าไป คนส่วนใหญ่มีโอกาสแค่ครั้งเดียว one-shot กู้เงินเก็บเงินมาลงทุนในธุรกิจหมดแล้ว และหวังว่ามันจะประสบความสำเร็จ สำหรับคนส่วนใหญ่ "they can't really afford for their start-up/ business to fail" แต่ถ้ายังทำตามสูตรการตลาดเดิมๆ start-up ของคุณอาจจะล้มไม่เป็นท่าได้เหมือนกัน ถ้าดูจากสถิติของจริง อ้างอิงจาก Forbes จะพบว่ามีเพียง 2 ใน 10 start-up เท่านั้นที่อยู่รอดหลังจากผ่านไป 18 เดือน และโอกาสรอดก็น้อยลงมากๆ ถ้าอายุ start-up ครบ 36 เดือน เป็นความจริงที่เจ็บปวดและน่ากลัวมากๆสำหรับคนที่ทำ start-up

ถ้าการทำตามสูตร traditional marketing playbooks ที่เรียนกันมาในห้องเรียนไม่ช่วยให้ชีวิตเราดีขึ้น งั้นวันนี้เราต้องเปลี่ยนแล้วครับ มาลองเป็น Growth Hackers ดูซักครั้ง โดย Ryan Holiday อธิบายหลักการสำคัญของ Growth Hacker Marketing ว่าจริงๆแล้วมันมีแค่ 4 ขั้นตอนเอง เริ่มกันที่ ...

#1 ทุกอย่างเริ่มต้นจาก Product Market Fit

Product Market Fit คือกระบวนการพัฒนาสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเรามากที่สุด 

บริษัททุกวันนี้จ้างนักการตลาดเข้ามาทำการตลาดให้กับสินค้าหรือบริการที่เค้าคิดว่า "ดีที่สุดแล้ว และมันจะต้องขายได้ดีมากแน่ๆ (ถ้าทำการตลาดดี)" แต่ Growth Hacker มองว่าวิธีการคิดแบบนี้มันผิดมาก ถ้าสินค้ามันไม่ดีจริงๆ เราจะไปเสียเงินทำการตลาดมันทำไม คำถามแรกที่ควรถามคือ สินค้าหรือบริการของเรามันดีพอที่จะทำการตลาดหรือยัง?

Growth Hacker เชื่อว่าสินค้า หรือแม้แต่ business model ของบริษัทเราสามารถเปลี่ยนได้ และควรจะถูกเปลี่ยนถ้าหากว่ามันยังไม่สามารถทำให้ลูกค้าคนแรกที่เห็นสินค้านั้นพูดว่า "เฮ้ย แม่งเจ๋งว่ะ" ได้ products ของเราควรถูกปรับเปลี่ยนตลอดเวลาตาม feedback ของผู้ใช้งาน จนกว่าเราจะเจอสิ่งที่เรียกว่า "Product Market Fit" หรือเรียกสั้นๆว่า PMF 

ถ้าเรายังไม่เจอ PMF อย่าไปเสียเวลาทำการตลาดให้กับสินค้าที่มันยังไม่ดีพอ (ภาษาอังกฤษใช้คำว่า mediocre) หน้าที่ของ Growth Hacker คือการมุ่งพัฒนาสินค้าที่จะ blow customers' minds อย่าแค่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้า แต่ต้องทำให้เค้าร้องว้าวให้ได้

แล้วเราจะหา PMF เจอได้ยังไง? จริงๆแล้ว product market fit คือไอเดียของเราที่มี data + information มาซัพพอร์ท กระบวนการหา PMF เป็นแบบ iterative (adj.) ที่เกิดขึ้นซ้ำๆ จนกว่าจะเจอ optimized solution มาลองดู real-life example อย่างการเขียนหนังสือขาย นักเขียนทั่วไปจะมีอยู่สองแบบ

แบบแรกคือพวกที่เก็บตัวเขียนหนังสือในห้องจนจบ แล้วก็เอาไปเสนอสำนักพิมพ์ เพื่อพิมพ์ขายและพบว่าหนังสือตัวเองขายไม่ได้อย่างที่คิดฝันไว้ แบบที่สองคือนักเขียนที่เริ่มจากการเขียนบล๊อก เสนอไอเดียตัวเอง คอยอ่าน feedback ของผู้อ่านที่มาคอมเม้น ใช้คอมเม้นเหล่านั้นในการปรับปรุงเนื้อหาของตัวเอง ถามผู้อ่านว่าอยากเห็นอยากอ่านคอนเท้นประเภทไหน ดูจำนวนยอด like & share ของบทความที่ตัวเองเขียนว่าอันไหนได้รับความนิยมมากหรือน้อย และเขียนหนังสือ final product ที่อัดแน่นไปด้วยเนื้อหาและบทความที่คัดสรรค์มาแล้วว่า "อันนี้แหละที่ followers ของเราอยากจะอ่าน"

นักเขียนแบบแรกทำการตลาดแบบ Guessing (เดา) นักเขียนแบบที่สองทำการตลาดแบบ Growth Hacking ที่มีโอกาสเจอ PMF สูงกว่า หน้าที่ของนักการตลาดสายแฮ็คไม่ใช่มาอัดเงินจัดแคมเปญ ซื้อโฆษณาโปรโมทสินค้า แต่เป็นการตามหา PMF ให้เจอ "do whatever is required to get to the PMF" กล่าวโดย Marc Andreessen ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Netscape Opsware และ Ning

สิ่งที่นักการตลาดควรทำอันดับแรกไม่ใช่การลงเงินมหาศาลกับการทำโฆษณา แต่ควรไปลงเงินกับการพัฒนาสินค้าให้ดีที่สุดมากกว่า

มาลองดูตัวอย่าง Evernote แอพที่ช่วยเรื่อง organization และ productivity ที่ได้รับการยอมรับว่าดีที่สุดในโลกตอนนี้ Phil Libin ผู้ให้ชีวิตกับ Evernote กล่าวในงาน meeting กับผู้ประกอบการครั้งนึงว่าเค้าจะไม่ทำการตลาดกับแอพของเค้าเลย แต่จะใช้เงินทั้งหมดทำ product development แทนเพื่อสร้างแอพที่ดีที่สุด แบบคนเห็นร้องว้าว คนใช้ร้องเย ทุกวันนี้ Evernote ก็แทบจะไม่ต้องทำการตลาดโฆษณาเลย เพราะแอพมันขายได้ด้วยตัวของมันเอง "it practically markets itself"  

การทำ market research เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่งในการหา insights เพื่อสร้าง PMF เราสามารถใช้เครื่องมืออย่าง Google Form ไปจนถึง Surveymonkey เพื่อทำ survey หรือจะใช้ platform อย่าง Kissmetrics ที่ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ (behavioural analytics) คล้ายๆกับ Facebook's Audience Insights สำหรับ Growth Hacker เราใช้ tools ทั้งหมดบนหน้าตักของเราเพื่อโกยข้อมูลของ target users มาให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (การหาข้อมูลต้องตั้งอยู่บน ethics ที่ดีด้วยนะ)

Growth Hacker ทดสอบไอเดีย A/B testing เก็บ feedback และพัฒนาสินค้าแบบ iterative จนกว่าจะมั่นใจว่าสินค้านั้น "คุ้มค่า" ที่จะทำการตลาดต่อไป เมื่อพวกเค้าเจอ PMF แล้ว ขั้นตอนถัดไปคือการดึงลูกค้ามาลองใช้สินค้านั้น

#2 ดึง Early Adopters มาลองใช้สินค้าของเรา

Uber ก็โตมาจากการหา early adopters เหมือนกัน โดยการ offer free ride ให้กับวัยรุ่นที่มาในงาน SXSW conference และหาอีเว้นที่คนกลุ่มนี้มารวมตัวกัน และไปจัดกิจกรรม free ride ทีเดียวเลย

ถึงแม้ว่าไอเดียของเราจะเจ๋งขนาดไหนก็ตาม แต่ถ้าคนไม่รู้จักก็จบ เรารอให้ลูกค้าวิ่งมาหาเราไม่ได้ แต่ Growth Hacker จะดึงลูกค้ามาหาเรา อันนี้จริงๆเหมือนกับนักการตลาดสมัยก่อน คือ "pulling new customers" แตกต่างกันที่ new model เราพยายามเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีการใหม่ ที่ราคาถูกแต่ได้ผลจริง

มาลองดูตัวอย่าง Dropbox ตอนเริ่มปล่อยแอพใหม่ๆ ใช้วิธีการให้ new users ลงทะเบียน (sign up) อยู่ในรายชื่อ waiting list เพื่อรอการใช้งาน users สามารถชวนเพื่อนๆให้มาลงทะเบียนรอได้เหมือนกัน โดยทีมงาน Dropbox สร้างวีดีโอแบบบ้านๆขึ้นมาและไปยิงโฆษณาที่สามเว็บไซต์หลักๆคือ Digg, Slashdot, reddit หลังจากทำโฆษณาได้ไม่นาน Dropbox ได้จำนวนผู้ sign-up รอใช้งานบริการประมาณ 5,000 users ยังไม่ทันข้ามคืนจำนวนผู้ sign-up เพิ่มเป็น 75,000 users และใช้เวลาไม่นานเพื่อแตะจำนวน 4,000,000 users และปัจจุบัน มีจำนวนผู้ใช้งาน Dropbox ทะลุหลักร้อยล้านไปแล้ว

นักการตลาดสมัยเก่าพยายามจะพาไปแบรนด์ของเค้าไปอยู่ทุกที่ และสุดท้ายพวกเค้าพาแบรนด์ไปไม่ถึงสักที่

สิ่งที่เราได้จาก Dropbox คือ "Not all people - The right people" โดย Dropbox เลือกจะไม่ทำการตลาดไปยัง mass audience แต่เลือกส่งข้อความเกี่ยวกับบริการของเค้าไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ highly targeted กลุ่ม geek/ nerd ที่เข้าไปอ่านข่าว บล๊อก โพสต์ในเว็บ Digg Slashdot reddit โดย homemade video ที่สร้างขึ้นมา ใส่มุขตลกที่คนกลุ่มนี้ชอบอยู่ด้วย เพื่อที่จะดึงความสนใจ และดึงให้ users กลุ่มนี้มากด sign-up รอใช้บริการของ Dropbox (เราเรียกคนกลุ่มนี้ว่า early adopters คนที่สนใจและน่าจะอยากลองใช้สินค้าและบริการเราเป็นคนแรกๆใน communities ที่เรา target)

แล้วที่จำนวน users ของ Dropbox เพิ่มจาก 5,000 เป็น 75,000 เป็นสี่ล้านเป็นร้อยล้านคน เกิดมาจากการส่ง invitation ของ users เองทั้งนั้นเลย (เหมือนกับการส่ง friend invitation ของ Facebook ที่ตอนนี้จำนวน users เกินหลักพันล้านคนทั่วโลกแล้ว) ในโลกการตลาด วิธีการได้มาซึ่ง new users ที่ดีที่สุด คือ "การให้ users ชวน users ด้วยกันเอง"

สิ่งที่ Growth Hacker ทำคือหาให้เจอว่าใครที่เป็น early adopters ของแบรนด์เรา (who) และต้องรู้ว่าจะไปหาเค้าเจอที่ไหน (where) ง่ายๆแค่นั้นเลย อีกตัวอย่างคือ Uber ที่ชอบไปแจก free ride คูปองในงาน event เฉพาะที่รวมกลุ่มเป้าหมายที่เค้าต้องการทีเดียวเลย อย่างงานอีเว้น SXSW conference เกี่ยวกับหนังและเพลงใน Austin, TX

นักการตลาดสมัยเก่าสอนกันมาว่าการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญ ทุกวันนี้นักการตลาดหลายๆคนก็ยังพยายามทำให้แบรนด์ของเค้าขึ้นเป็น top of mind พยายามให้ได้ share of voice เยอะๆ แต่ Growth Hacker มองว่าเป้าหมายของธุรกิจจริงๆคือการสร้างกองทัพของลูกค้าที่ชอบเรา สร้างกองทัพของคนที่รู้สึกดีกับสินค้าและบริการของเรา และปล่อยให้แบรนด์มันเติบโตเองโดยธรรมชาติ

#3 แพร่กระจายสินค้าบริการของเราเหมือนไวรัส

Jonah Berger ผู้แต่งหนังสือ best selling อย่าง Contagious ที่อธิบายถึงหลักวิทยาศาสตร์ของการทำ virality ในโลก social

ใครๆก็อยากให้แบรนด์ของเค้า "Going Viral" แต่เอาจริงนักการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่รู้เลยว่าต้องทำยังไงให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงในอินเตอร์เน็ต หลายคนยังคิดว่า viral เป็นเรื่องของดวง อีกหลายคนบอกว่าต้องทำ content ให้มันโดน ให้คนที่เห็นอยากกดแชร์ แต่สำหรับ Growth Hacker พวกเค้าเชื่อว่ามันมีสูตรและวิธีที่จะทำให้คนกด like & share คอนเท้นที่เราสร้างขึ้นมา 

แค่สร้างคลิปวีดีโอให้ดีอย่างเดียวไม่พอที่จะทำให้มัน viral แต่เราต้องสร้างแรงจูงใจในการช่วยแชร์คอนเท้นของเราด้วยเช่นกัน 

Going Viral (v.) คือการที่ users กดไลค์กดแชร์ content ของแบรนด์เราโดยที่เราไม่ได้ขอให้ทำเลย และการสร้าง virality เป็นเรื่องที่สำคัญมากของ Growth Hacker เพราะวันที่พวกเราตัดสินใจเลือกที่จะไม่เสียเงินทำ paid advertising เราต้องหาวิธีอื่นที่จะกระจายข่าวแบรนด์ของเราให้ target users รู้

Growth Hacker ไม่รอให้ viral เกิดขึ้นเอง แต่พวกเค้ามี mechanics ในการสร้างมันขึ้นมาเองเลย มาลองดูวิธีที่ Groupon ใช้กระจายข่าวโปรโมชั่นใหม่ๆ โดยการออกแคมเปญ "Refer a friend" ให้ users แนะนำเพื่อนมาใช้บริการของ Groupon และเมื่อผู้ถูกแนะนำซื้อดีลครั้งแรกใน Groupon ผู้แนะนำจะได้รับเงิน 10 เหรียญฟรีๆเลย อีกเจ้าที่ทำแคมเปญคล้ายๆกันคือ LivingSocial โดยแคมเปญนั้นคือ "Get this deal for free" ถ้าเราซื้อดีลนี้และแนะนำเพื่อนสามคน แค่เพื่อนคนใดคนนึงที่เราแนะนำไปกดซื้อดีลนี้เหมือนกัน เราจะได้ดีลนั้นแบบฟรีๆเลยไม่ว่าดีลนั้นจะราคาเท่าไรก็ตาม ทั้งสองเจ้าได้รับผลตอบรับดีมากจากการออกแคมเปญดังกล่าว และขยายฐานลูกค้าได้เยอะมากภายในระยะเวลาสั้นๆ 

Facebook เป็นอีกหนึ่ง platform ที่ช่วยให้การกระจายข้อความของแบรนด์เราไปถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะมี coverage สูงมากประมาณว่าเข้าถึงคนได้หลายกลุ่มหลายประเภท อย่างในประเทศไทยก็มี users เยอะมากอันดับต้นๆของเอเชีย พวก start-up เกิดใหม่หลายเจ้าเลยพยายามใช้ Facebook เป็นช่องทางหลักในการสร้าง virality เหมือนอย่างตอน Spotify ผู้ให้บริการฟังเพลงสตรีมมิ่งออนไลน์เปิดตัวครั้งที่ประเทศสวีเดนในปี 2006 ผ่านไปสามปีมีจำนวนผู้ใช้งานถึง 1,000,000 คน และเมื่อมิถุนายน 2016 ที่ผ่านมามีจำนวน active users ทะลุหนึ่งร้อยล้านคนไปแล้ว Spotify ทำได้ยังไงถึงเพิ่มจำนวน users ได้เร็วขนาดนี้?

อาวุธลับของ Spotify คือ Sean Parker เศรษฐีนักลงุทนที่ไปปิดดีล partnership พิเศษเพื่อให้ Spotify สามารถทำ integration บริการของตัวเองบนเว็บไซต์ของเฟซบุ๊คได้ ผลลัพธ์คือทุกครั้งที่คนเปิดเพลงฟังผ่านแอพ Spotify มันจะโพสต์ขึ้นไปบน Facebook feed ของคนๆนั้นโดยอัตโนมัติเลยว่าเค้ากำลังฟังเพลงอะไรอยู่ สิ่งที่ Spotify ทำในตอนนั้นจะเรียกว่าเป็นการทำ viral แบบไม่เสียตังซักบาทก็ไม่ผิด เพราะเพื่อนของ user คนนั้นพอเห็นการแจ้งเตือนว่า "Hey your friend is listening to Spotify music" ก็คงคิดในใจหลายคนเหมือนกันว่า "I want to try it too" (คือมีหลายคนจริงๆที่เห็นแล้วสมัครใช้ Spotify ตามเพื่อน ตัวแอดเองก็เหมือนกัน สมัยเรียน ป.โทที่อังกฤษ)

Virality is not an accident. It is engineered.

Growth Hacker ไม่ได้ละเลยเรื่องการสร้างแบรนด์ แต่เค้ามองว่าเม็ดเงินที่นักการตลาดสมัยเก่าอัดลงไปที่โฆษณา above the line / below the line มันไม่คุ้มเลยเมื่อเทียบกับการใช้ viral เพื่อสร้าง brand awareness และดึงดูดลูกค้าใหม่มาใช้สินค้าและบริการของเรา นักการตลาดจิตวิทยาชื่อดัง Jonah Berger เรียก phenomenon นี้ว่า "social currency" ยิ่งคนใช้เยอะ คนเห็นสินค้าเราเยอะ ก็มีแนวโน้มที่คนอื่นจะใช้ตาม เพราะมนุษย์เราชอบทำตามคนอื่นอยู่แล้ว (concept เหมือนกับ social proof heuristic เลย)

กลับมาที่ตัวอย่างของ Dropbox ด้วยความช่วยเหลือของ Sean Ellis Growth Hacker อีกหนึ่งคนที่ช่วย Dropbox สร้าง referral campaign ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดอันนึงในโลก start-up เลย โดยแคมเปญนั้นมีชื่อว่า "Get Free Space" ถ้าเราเชิญเพื่อนเรามา sign up ใช้บริการ เราจะได้พื้นที่ storage เพิ่มขึ้นอีก 500mb ฟรี 

ผลคือจำนวนยอด sign-up เพิ่มขึ้นทันที 60% และมีการส่ง invitation มากกว่า 2.8 ล้านครั้งภายในหนึ่งเดือน ทุกวันนี้จำนวนผู้ใช้งาน Dropbox ประมาณ 35% เกิดมาจากการแนะนำบอกต่อล้วนๆเลย แล้ว Growth Hacker มั่นใจได้ยังไงว่า referrals มันดีกว่าการทำ paid-advertising จริงๆ? Dropbox ได้ทำ A/B testing ง่ายๆเพื่อเปรียบเทียบสอง mechanics แล้วสรุปผลเลยทันทีว่า referrals ดีกว่ามากในการหา new subscribers! (เพราะ paid-ad ที่ Dropbox ทำมาเป็นปีใช้เงินเฉลี่ยระหว่าง 233-388 เหรียญกว่าจะได้ new subscriber เพิ่มมาหนึ่งคน)

#4 ทำให้ลูกค้าปัจจุบันอยู่กับเราไปนานๆ

ปี 2011 Airbnb ส่งช่างกล้องมืออาชีพ (ฟรี) ไปช่วยถ่ายภาพที่พักให้กับเจ้าของบ้านที่ทำการ list ที่พักของตัวเองบนเว็บของ Airbnb

Growth Hacker ไม่ใช่แค่สร้าง virality แล้วสวดมนต์ให้มันใช้งานได้ แต่พวกเราใช้ analytics ทั้งหลายที่เรามีอยู่ในการปรับปรุง (refine) แคมเปญของเราให้ได้ maximum results ขั้นตอนสุดท้ายของการทำ Growth Hacking คือการทำ retention and optimization เพราะการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ไม่พอที่จะทำให้แบรนด์เราโต เราต้องทำให้คนเหล่านั้น stick (v.) กับแบรนด์เราด้วย

ทุกวันนี้ analytics ช่วยให้นักการตลาดวัดผลแคมเปญได้ง่ายขึ้นมาก โดย metric ที่สำคัญอันดับต้นๆคือ conversion rate

Twitter เคยเจอปัญหานี้หนักมากสมัยเริ่ม start-up ใหม่ๆ มีคนสมัครใช้บริการ Twitter เยอะมาก แต่ว่ามี users ไม่น้อยเช่นกันที่สมัครมาแล้วไม่เคยได้ใช้บริการเลย จนกระทั่ง Josh Elman และทีมงาน 25 คน เข้ามา crack ปัญหานี้และพบว่า users ที่กด follow 5-10 accounts ในวันแรกที่สมัครใช้บริการ Twitter มีแนวโน้มที่จะใช้บริการต่อไปในอนาคตสูงมาก (คือไม่เปลี่ยนสถานะเป็น inactive users)

ทีมงานของ Elman เลยใช้ insights นี้เองในการสร้าง suggested feature เพื่อแนะนำคนใหม่ๆให้กับ user ได้กด follow และได้เพิ่ม feature นี้บน sidebar ให้คนกดใช้ได้ง่ายๆ ซึ่งผลที่ได้คือจำนวน inactive users ลดน้อยลง และ active users มีแนวโน้มที่จะใช้บริการ Twitter นานขึ้น ปล. feature นี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าทีมงานของ Elman ไม่ได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดที่อยู่หลังบ้านของ Twitter ตัวอย่างนึงของการทำ data analytics

อ่านถึงตรงนี้หลายคนอาจคิดว่า "การพัฒนา feature/ product development มันไม่ใช่การทำการตลาดนิ" แต่ว่าการตัดสินใจของ Twitter วันนั้นช่วยให้การ adoption ลูกค้าใหม่มีประสิทธิผลสูงขึ้น และยังช่วยสร้าง engagement ที่ดีบน platform อีกด้วย อีกเจ้านึงคือ Pinterest สังคมออนไลน์สำหรับหาไอเดียใหม่ๆในการทำงานก็นำ feature นี้มาใช้เหมือนกัน ทั้ง Twitter และ Pinterest เลือกใช้ฟีเจอร์นี้เพื่อ retain and engage ผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่อง ใครจะปฏิเสธได้อีกว่าการตัดสินใจเรื่องฟีเจอร์นี้ไม่ใช่ great marketing decision ที่ทั้งสองแบรนด์เลือกที่จะทำ?

แล้วทำไมต้องพยายามทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปนานๆด้วย? งานวิจัยของ Bain & Company พบว่าถ้าเราสามารถ retain ลูกค้าปัจจุบันได้ดีขึ้น 5% จะเท่ากับกำไรที่เพิ่มขึ้น 30% อ้างอิงจากงานวิจัยของ Market Metrics พบว่าความน่าจะเป็นที่เราจะขายของได้ กับลูกค้าปัจจุบันอยู่ที่ 60-70% ขณะที่ new prospect มีโอกาสแค่ 5-20% เอง "Retention trumps acquisition" กล่าวโดย Bronson Taylor พิธีกรรายการ Growth Hacker TV

ไม่ว่าตอนนี้สินค้าหรือบริการของคุณจะดีแค่ไหน มันยังดีขึ้นกว่านี้ได้อีก Growth Hacker มองหาโอกาสในการพัฒนาสินค้าตลอดเวลา

อีกตัวอย่างคือ airbnb ที่เริ่มแคมเปญที่ใช้เงินเยอะมากในปี 2011 เพื่อจ้างช่างภาพมืออาชีพไปถ่ายรูปที่พักที่เจ้าของอยากจะ list เข้าไปอยู่ใน database ของ airbnb ตอนนั้น Growth Hackers หลายๆคนตั้งคำถามหลายๆข้อว่า airbnb จะได้อะไรจากการ move ครั้งนั้น และไม่เห็นด้วยเท่าไรนัก แต่ผลตอบรับของแคมเปญนี้หลังจาก launch ออกไปได้ระยะนึง มันออกมาดีเกินคาดมากๆ

• ได้ทั้งพื้นที่สื่อออนไลน์ในการประกาศข่าวฟรี 
• เพิ่ม conversion rate (คนอยากจะเข้าร่วมกับ airbnb มากขึ้น) 
• ที่พักได้ราคาสูงขึ้น (เพราะรูปสวย)
• เจ้าของที่พักต่างๆก็ happy มากขึ้น ที่ได้รับการบริการจาก airbnb

ขั้นตอนการถ่ายภาพที่พักให้สวย ถือว่าเป็นขั้นตอนที่ยากที่สุดใน listing process ถ้าหากเจ้าของที่พักไม่ได้เป็นช่างกล้องมืออาชีพ รูปส่วนใหญ่จะออกมาไม่ดีเท่าที่ควร (ซึ่งอาจส่งผลให้มียอดการจองน้อย หรืออาจไม่มีใครจองมาพักเลย) airbnb เลยพยายามจะแก้ปัญหาให้กับ users เหล่านั้นเองด้วยการออกเงินจ้าง freelance photographers เพื่อออกเดินทางไปหา users ทั้งหมดเกือบแสนราย ทั่วทุกทวีปเพื่อจัดการเรื่องรูปภาพให้ดี แสงสีจัดเต็ม กลายเป็นการตัดสินใจทำการตลาดที่ดีที่สุดครั้งนึงที่ airbnb เคยทำมาเลย ใช่ครับ แค่จ้างช่างกล้องก็ได้ผลตอบแทนคุ้มกว่าไปซื้อโฆษณาบิลบอร์ดหรือใช้เงินอัดโฆษณา facebook ads แล้ว

และสิ่งที่ Growth Hacker เชื่อเสมออีกอย่างนึงคือ PMF มันเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา (หรือแม้แต่ business model ก็เหมือนกัน) ถ้าวันนี้อะไรไม่เวิค เราต้องพร้อมที่จะเปลี่ยน การที่เรา achieve PMF ไม่ได้แปลว่าไอเดียของเราจะไม่มีตำหนิ Growth Hacker ใช้ข้อมูลที่มีทั้งหมดเพื่อวิเคราะห์และแก้ไขปัญหา หากมองย้อนกลับไปที่ขั้นตอนที่หนึ่งของ Growth Hacking Strategy คือการที่เราต้องโฟกัส product development ตลอดเวลา ด้วยการ refine & improve สินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องจนกว่า users จะรู้สึกมีความสุขที่ได้ใช้ และหยุดใช้มันไม่ได้เลย

Growth Hacking เป็นเรื่องของสมองไม่ใช่เม็ดเงิน

Michael Fassbender แสดงนำในหนังเรื่อง Steve Jobs (2015) อีกหนึ่ง Growth Hacker ที่สร้างนวัตกรรมหลายๆอย่างให้กับโลกของเรา

สูตรลัดความสำเร็จอาจไม่มีอยู่จริง ทุก start-up ที่เติบโตกันระดับโลกได้ทุกวันนี้ ไม่ว่าจะ Airbnb, Facebook, Instagram, Dropbox, Evernote, Mailbox ต่างผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากมาเหมือนกันหมด แต่การตลาดแบบ Growth Hacker เปิดมุมมองใหม่ที่ฉีกกฏการตลาดแบบเดิม แตกต่างในเรื่องของ mindset และวิธีการทำงาน (มีบางส่วนยัง overlap กับทฤษฏีเดิมบ้าง เช่น การ pull new customers) แต่ละเจ้าต่างมีกลยุทธ์ Growth Hacking ที่แตกต่างกันไป และถูกเลือกใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตัวเอง

สรุป 4 ขั้นตอนการทำ Growth Hacking Marketing ใช้เงินให้น้อย ปั้นแบรนด์ให้ปัง ภายในระยะเวลาสั้นๆ

PMF + EARLY ADOPTERS + VIRAL + RETENTION 

ไอเดียสุดท้ายที่มัน subtle มากๆ คือเรื่องนี้สอนให้รู้ว่าการเขียนโปรแกรมก็ค่อนข้างเป็นเรื่องสำคัญ เพราะ Growth Hacker ที่เราเห็นส่วนใหญ่จะเป็นพวก tech start-up หมดเลย (ex. Facebook, Instagram, Evernote, Snapchat เป็นต้น) เพราะสินค้าที่ profit margin ดีที่สุดในยุคนี้คงหนีไม่พ้นพวก application, software, digital goods ที่ลงทุนผลิตครั้งเดียว ขายได้ตลอดไป แถมการกระจายสินค้าและการทำการตลาดบนโลก internet & social networks ยังมีต้นทุนที่ต่ำมากๆอีกด้วย เราสามารถทดสอบ ติดตามผล และขยายสเกลการตลาดของเราง่ายๆ ลองหัดใช้ free tools ระดับเทพอย่าง Facebook ad manager และ Google analytics เพื่อทำการวิเคราะห์เว็บไซต์และแคมเปญของเราดูนะครับ 😁

อ้างอิง

Growth hacker marketing: A primer on the future of PR, marketing, and advertising by Ryan Holiday (2014) Link