Facebook ad optimization เข้าใจ ใช้เป็น โฆษณาปัง!

Facebook news feed

facebook ใช้เวลาเพียงสิบกว่าปีนิดๆ ก้าวขึ้นมาเป็น social network อันดับหนึ่งของโลก ด้วยจำนวนผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 1,000 ล้านคนต่อวัน อ้างอิงจาก facebook earning report Q2'2016 เค้าเคลมว่าจำนวนผู้ใช้ facebook ผ่าน mobile devices ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 21% จากปีที่แล้วด้วย

ถ้าวันนี้เดินไปถามนักการตลาด ว่าจะทำโฆษณาที่ไหนดี เชื่อว่าทุกคนต้องเอ่ยชื่อ facebook เป็นหนึ่งใน channel ที่ต้องปั้นแบรนด์แน่ๆ มีทั้ง page มีทั้ง ad formats ตั้งหลายแบบให้เลือกใช้ แถมมี audience insights ที่ช่วยให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ได้ดีขึ้นอีกด้วย นี่ยังไม่พูดถึง atlas หรือพวก audience network เลยนะ product line เค้ามีเยอะมากๆ

"จำนวนผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย ทะลุ 40 ล้านคนไปแล้ว (internet penetration ประมาณ 60%) ส่วนจำนวนผู้ใช้ facebook ในประเทศไทยประมาณ 37 ล้านคน โดยกรุงเทพจัดว่าเป็นเมืองที่มี facebook users หนาแน่นมาก อันดับต้นๆของโลกเลยทีเดียว"

facebook พัฒนาตัวเองเป็นศูนย์กลางในการค้นหาสิ่งใหม่ๆ เหมือนกับ Google Search Engine เลย แต่ว่าทำได้ดีกว่าในแง่ของการทำ personalized experience โดยมี news feed เป็นหน้าต่างสำคัญที่เปิดโอกาสให้นักการตลาดยิงโฆษณาที่เบลนด์ไปกับเรื่องราวชีวิตของกลุ่มเป้าหมายเลย และนี่คือสิ่งที่ทำให้โฆษณาบน facebook ต่างจากช่องทางอื่นๆ เพราะการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคเกิดขึ้นแบบเนียนๆ (i.e. seamless communication) !!


แต่การทำโฆษณาบน facebook ไม่ใช่แค่มีรูป มีวีดีโอ มี content แล้วก็ยิงๆมันออกไปเลย ชีวิตเราไม่ได้ง่ายแบบนั้นมะ 555+ ถ้าอยากให้ ad เราปัง มีเรื่องที่เราต้องทำความเข้าใจก่อน ซึ่งพื้นฐานสำคัญคือเรื่องของ Reach กับ Frequency รวมถึงวิธีการวัดผล brand measurement ของเราด้วย ประมาณว่าที่เรายิงโฆษณาออกไปเนี่ยมันได้ผลจริงๆ และคุ้มกับการลงทุนหรือเปล่า?

"facebook เลิกใช้ measurement พวก like, share, comment, engagement ในการวัด performance ของโฆษณาไปนานแล้ว โดยทุกวันนี้ facebook ให้ความสำคัญอย่างมากกับเรื่อง brand impact เช่น brand awareness, loyalty, และ sales (conversion) ที่เกิดจากการทำโฆษณามากกว่า"

ทีมวิจัยของเฟซบุ๊ค Facebook IQ ได้ทำการวิเคราะห์ผลแบบ meta analysis โดยการรวบรวมข้อมูลหลายๆ campaign ทั่วโลก (เยอะมาก ก.ล้านตัว) เพื่อที่จะหาว่าปัจจัยอะไรที่สำคัญและทำให้ ad ตัวนั้นปัง รวมถึงการทำ reach & frequency optimization ที่สร้าง impact สูงสุดให้กับแบรนด์ของเรา

สิ่งที่ Facebook IQ เจอเลย อย่างแรกคือ การที่คนกด like, share, comment, engage กับ content ของเรา ไม่ได้หมายความว่าเค้าจะซื้อหรือมาใช้บริการเราเลย และไม่ได้หมายความว่าเค้าจะจำโฆษณาเราได้ด้วย !! ดูที่รูปด้านล่าง เรียกได้ว่า correlation แทบจะเป็นศูนย์เลยทีเดียว (เส้นตรงสีเขียว flat มากๆ) แปลว่า CTR (%) ไม่มีความสัมพันธ์กับ ad recall และ brand awareness เลย นี่คือเหตุผลว่าทำไมเราไม่ควร optimize ad for click เพราะนอกจากไม่ช่วยแบรนด์เราแล้ว ยังแพงอีกด้วย โดย cost ของพวกคนชอบกดไลค์ จะแพงกว่าคนทั่วไปประมาณ 5.5x เท่าเลย (source: facebook blueprint)

ไม่ได้มี correlation เลยระหว่าง click-through-rate (%) กับ brand impact

Effective Reach

แล้วเราควรจะ optimize ad เพื่อวัตถุประสงค์อะไรดี? ปัจจัยแรกที่ facebook ให้ความสำคัญมาก (มากที่สุดเลยก็ว่าได้) คือ Reach นั่นเอง โดยเน้นการยิงโฆษณาไปหาคนหมู่มาก ยิ่งจำนวนคนเห็นโฆษณาเราเยอะเท่าไรยิ่งดี ตอนนี้ถ้าเข้าไปในหน้า ad manager ก็จะมี "Reach objective" ตัวใหม่ให้เลือกใช้แล้วเหมือนกัน ซึ่งส่วนตัวคิดว่าดีมากๆ เพราะเราสามารถกำหนดได้ด้วยว่าจะให้กลุ่มเป้าหมายของเราเห็นโฆษณาเราสัปดาห์ละกี่รอบ หรือที่เราเรียกว่า frequency cap 

"Facebook IQ พบว่าการที่แบรนด์เราตั้ง target แบบหลวมๆกว้างๆ จะช่วยให้แบรนด์เรา reach ผู้บริโภคได้มากขึ้น และในภาพรวมส่งผลดีต่อแบรนด์มากกว่าการที่เราตั้ง target แบบโคตร specific"

ผลจากงานวิจัยของเฟซบุ๊คร่วมกับบริษัท FMCG ชั้นนำในประเทศอเมริกา และการนำเทคโนโลยี Oracle data cloud มาใช้วิเคราะห์ข้อมูล meta-analysis ระหว่างเดือนมกราคม 2014 - มิถุนายน 2015 พบว่าแบรนด์ที่ทำโฆษณาแบบเน้น reach สูงมาก (top reach quartile) มีจำนวนผู้ซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น 169% ↑ และทำยอดขายได้สูงขึ้น 139% ↑ เมื่อเทียบกับ campaign ของแบรนด์ที่ไม่ได้สนใจ reach เท่าที่ควร

ทีมวิจัยเฟซบุ๊คยังได้ทำ simulation เพื่อเปรียบเทียบ impact ระหว่าง Reach-optimized vs. Action-optimized (click, like, share, comment) ว่าแบบไหนส่งผลดีต่อแบรนด์มากกว่ากัน? พบว่าในจำนวนเงินทำโฆษณาที่เท่ากัน $500K การทำ reach-optimized campaign ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ามาก reach สูงกว่า impact สูงกว่า ในขณะที่ cost per impact ถูกกว่าแบบ action-optimized campaign ถึง 1.8x เท่า

การเลือก target ที่เจาะจงมากๆ ทำให้ brand impact น้อยกว่าแบบหลวมๆ

Effective Frequency

แล้วต้องให้คนเห็น ad เรากี่ครั้งดี เค้าถึงจะจำโฆษณาเราได้? และต้องเห็นกี่ครั้งดี เค้าถึงจะไม่เบื่อหรือรำคาญ? นี่คือที่มาของคำว่า Effective frequency ซึ่งมีความสำคัญไม่แพ้ Reach เลย โดยทั้งสองตัวนี้เป็นพื้นฐานสำคัญที่กำหนดความสำเร็จของ ad campaign เลยก็ว่าได้ ประมาณว่าโฆษณาดีมาก แต่คนไม่ค่อยเห็น หรือเห็นน้อยไปก็จำไม่ได้ แบรนด์เราก็ไม่ปังอยู่ดี !!

"Baseline ความถี่ในการโฆษณาบน facebook ควรจะอยู่ที่ประมาณ 1-2 ครั้ง/ สัปดาห์  แต่ก็ไม่ได้มีกฏตายตัวสำหรับเรื่องนี้ ขึ้นอยู่กับปัจจัยเรื่องแบรนด์และตลาดอื่นๆอีก"

ทีม facebook marketing science ได้ทำการทดลองร่วมกับ 11 แบรนด์ใหญ่ในทวีปยุโรป อเมริกาเหนือ ละตินอเมริกา และเอเชียแปซิฟิค เป็น global meta-analysis ระหว่างเดือนมกราคม 2015 - กุมภาพันธ์ 2016 โดย methodology ที่เค้าใช้คือการทำ randomized multi-cell test แบ่งผู้บริโภคเป็น 4 กลุ่ม และปรับเปลี่ยนจำนวนความถี่การยิงโฆษณาในแต่ละกลุ่มที่ไม่เหมือนกัน i.e. control vs. low vs. medium vs. high frequency เพื่อที่จะหาว่า frequency เท่าไรจะดีที่สุดสำหรับการทำโฆษณาบน facebook

สรุปผลที่ได้คือการให้กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์เราเห็น ad 1 ครั้ง/ สัปดาห์ สามารถกระตุ้น brand lift ได้ประมาณ 80% และมี purchase intent (หรือความต้องการซื้อ) อยู่ที่ประมาณ 60% แต่ถ้าเราเพิ่ม frequency เป็น 2 ครั้ง/ สัปดาห์ เราสามารถยกระดับ brand lift ได้แตะ 95% เลยทีเดียว เช่นเดียวกันกับ purchase intent (รูปล่าง) ปล. brand lift คือ measurement หลักที่เฟซบุ๊คใช้ในการวัด brand recall/ brand awareness โดยการทำ randomized control experiment และทำ poll เพื่อเก็บข้อมูล

effective frequency (base line) อยู่ที่ประมาณ 2 ครั้งต่อสัปดาห์

ความถี่ 1-2 ครั้ง/ สัปดาห์ เป็นตัวเลข baseline เริ่มต้นที่ดี แต่เราก็สามารถปรับเปลี่ยนความถี่ได้ขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัยหลักได้แก่ market factors, message factors และ media factors ... เด๋วอธิบายคร่าวๆ แบบนี้

1. market factors ได้แก่ ชื่อเสียงของแบรนด์ (new vs. established brand), market share (low vs. high), purchase cycle เป็นอย่างไร, share of voice คนพูดถึงแบรนด์เรามากหรือน้อย? ถ้าเราเป็นแบรนด์ใหม่มาก หรือเป็น start up ยังไม่ค่อยมีใครรู้จัก เราควรจะเพิ่ม frequency ถ้าช่วงการซื้อสินค้าสั้น เช่น ซื้อใหม่ทุก 2-3 วัน frequency ก็ควรจะสูงขึ้นเช่นกัน

2. message factors ได้แก่ ความซับซ้อนของข้อความ เข้าใจง่ายหรือยาก? content มีความน่าสนใจมากหรือน้อยแค่ไหน? content ใหม่แหวกโลกหรือว่าเคยเล่นมาแล้วในอดีต? ถ้า content ที่แบรนด์เรานำเสนอเป็นเรื่องใหม่มากๆ และมีความซับซ้อน ก็ make sense ที่แบรนด์เราควรจะปรับเพิ่มความถี่ให้ผู้บริโภคเห็น ad เราบ่อยขึ้น

3. สุดท้ายคือ media factors ที่เกี่ยวข้องกับพวก high vs. low seasons, short vs. long campaign duration, pulse vs. continuous scheduling, ช่องทางการทำโฆษณาว่าทำบน facebook อย่างเดียวหรือเปล่า? เช่น ช่วง high season ทุกแบรนด์เล่นโฆษณาหนักหน่วงมาก การเพิ่ม frequency ช่วงนี้ช่วยให้เรายัง stay in competition ได้

การวางแผนเรื่อง Reach & Freqeuncy ที่ดีจะช่วยให้การทำโฆษณาบน facebook มีประสิทธิภาพขึ้นอีกมากเลย แต่ ... ยังมีอีกหลายปัจจัยที่กระทบกับ performance ของ campaign โดยเฉพาะเรื่อง creative element (หรือพวก content marketing) ที่ทำให้คนหยุดและกดดูโฆษณาของเรา เพราะสมการ brand awareness ของ facebook นอกจาก reach x frequency แล้ว ยังมี "attention" อีกตัว หรือระยะเวลาที่คนใช้เวลากับ post หรือ ad นั้นๆบนหน้า news feed นั่นเอง 😀

Brand awareness = Reach x Frequency x Attention x Other factors สมการเดียวเอาอยู่ !!

อ้างอิง
Facebook has 241 million users in SEA, 37 million in Thailand
Internet usage in Asia
Reach matters: driving business results at scale
Effective frequency: reaching full campaign potential
Reach and frequency dynamics: smarter planning, greater impact
Facebook reach objective: cap ad frequency while maximizing reach